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創業家講座11: 創業管理學(3)

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發表於 2017-12-2 13:32:19 | 顯示全部樓層 |閱讀模式
對於新創業事業來說若還是採用市面上同業常見的行銷手法,可能企業一開始就會陷入業務無法開展的窘境。因為就成本效益以及行銷技術而言,新創事業很難拼的過現存的同業。也就是你要在一個蘿蔔一個坑的市場中,要站穩自己的腳跟實在是不容易。所以創業初期所採的行銷方式一定要是「出奇制勝式銷售」。第一條法則是充分的利用企業可控制的資源和財富。請參考劇院經營者開氏尼.費氏傑及其合夥人開樂.費氏傑的策略。面對著媒體多元化的競爭以及HBO節目的出現,劇院的晚間觀眾一度大量流失。對於劇院而言,這無疑是一個嚴峻的生存挑戰。面對這個挑戰帕克威推出了一項全新的舉措,即依據時事的話題,召開令人興奮、意義重大的主題聚會,這一創舉使他重新贏回了大批的觀眾。聚會者穿上節目的盛裝,像是去出席盛大的聖誕舞會或新朋好友的聚會,場面甚為隆重壯觀。在觀看演出時,劇場工作人員還會將醇美的香檳酒奉上,所有的一切給劇場營造了一種大家庭式的融洽氛圍。在不增加成本的大原則下,充分利用現有的劇院資源,只是融入主題式的行銷手段,讓來劇院的觀眾感受到其他媒體無法提供的「群眾交際」。
  當費氏傑的妹妹抱怨因照顧寶寶而沒法出去看電影時,他產生了建立固定的母嬰組夜場的想法。針對這個特定的消費族群,篩選出適合他門的電影。在這裡,嬰兒的母親樂意地帶著她們的孩子去觀看有關兒童成長與娛樂的電影,以彌補她們夜生活單調的遺憾。
  艾威音像公司的格萊格.拉特曼找到了一種利用有限資源擴大知名度的高招。為發展他的唱片公司,格萊格充分調動了8位全職員工的工作積極性,在全國的大學和高中建立起一個多達650家的銷售網點。據艾威公司的總經理馬克.枯尼漢姆稱,這一計劃始於1994年。當時一位名為傑遜.裡爾的唱片愛好者,打電話給公司,稱自己非常喜歡他們出品的一張單曲CD
    此後不久,他便以一種非正式的方式為公司做義務銷售。他在其就讀的密歇根大學裡張貼海報、分發目錄冊、在不同的社團組織中推銷該產品。格萊格很快將這種激情轉化成一個更為正式的計劃,他在大學裡招募了800名成員,後來又建立了自己的商業網站,把更多的愛好者吸納成為公司的獨立銷售代表。
    獨立業務代表是音樂信息的傳播者,他們熱愛音樂,並願意與人們分享相關的音樂信息。“全國有成千上萬的潛在音樂愛好者者,他們願意幫助我們傳播音樂信息。”枯尼漢姆說。他們通過在咖啡店張貼唱片海報、分發或小海報、在大街上宣傳CD的方式,將新品光牒推廣到廣播台或音像店,或帶到音樂會或到機場中銷售,甚至到飛機場做迎賓員。
    這種獨立業務代表的行銷方式,行銷成本支出幾乎接近於零,因為公司不需要給獨立銷售代表發放固定的薪酬。但艾威公司通過各種可能的方式,對業務代表為公司所做的努力進行激勵,枯尼漢姆說:“我們給他們提供免費音樂會的門票,讓他們感覺到自己是音樂愛好者組織中的一員。”
    對於初創企業另外一種行銷策略是提升企業經營者的公眾形象,把良好的個人形象作為一種銷售工具,這是艾米.多米莉發起設立“多米莉社會基金”時的初衷。該基金成立於1990年,是一種用來替代傳統投資工具的社會責任互助基金。當時,多米莉並沒有多餘的資金去打廣告,或為基金上市進行市場炒作,所以她只能將其在這一領域的專業聲望,想盡辦法來為她的基金行銷。她爭取在每一場可能的集會上發言,無論這種集會是宗教組織會議還是投資會議,她都盡可能地利用它來傳遞信息。她同時還出版了兩本有關社會責任投資專論的著作,其中一本探討個人投資,另一本關於組織投資。
以上所提到的三種行銷手段都非常適合剛創業的你所參考,因為只有這種善用自身資源且不用成本的行銷手段,才能在市場中找到生存的空隙。

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