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7招玩轉公益行銷

 

公益行銷,並不是一個全新的概念,因為國外早已有人使用,許多行銷專家將企業的行銷戰略與非營利組織或者公益活動聯繫在一起的市場行銷是一種非常有效的形式。

 

  公益行銷這一概念是由美國運通公司於1981年使用的,它是在全國性的行銷活動中利用與公益事業相結合的市場行銷將信用卡的使用與公司捐贈相對應的第一家公司。1983年該公司捐贈170萬美元修復自由女神像。

 

  然而公益行銷的拓展與深入,並不是一件容易的事情,行銷是個大工程,其中涉及到許多要素,如市場環境、消費者、產品、管道等等。公益行銷作為一種行銷模式,也必然牽扯到市場環境、消費者、產品、管道等諸如要素。而且公益行銷並不是一個個單純的公益活動的疊加,而是通過一個個公益活動的持續,產生1+1>2的效果,是一個整體系統工程,貫穿整個行銷環節。

 

 現今社會公益行銷的案例彼彼皆是。從“農夫山泉”到“王老吉”,從“巴菲特”到“杏花村”如何真正的將公益和行銷結合起來,又有哪些應該注意的關鍵呢?

 

  1.正確理解公益行銷。英代爾全球副總裁簡睿傑認為:“企業開展的公益活動與促銷活動一般都會給社會帶來利益。企業將自己一部分利益回饋社會開展各種公益活動,不僅滿足了社會公益活動中對資金的需求,同時企業又將良好的企業道德、倫理思想與觀念帶給社會,提高了社會道德水準” 。企業既不能“為了公益而公益”,也不能“為了商業而公益”,公益和商業必須是互相呼應並互相支持的。公益行動既是表現企業社會責任的最好方式,也是贏得政府認同、打造企業品牌影響力的有效途徑。而出色的商業化運作則使得公益贊助變成一種社會受益、企業有利的雙贏行為,並使企業有動力有能力不斷進行迴圈投入。在中國的傳統思維中,做好事不留名是一種最高尚的道德情操。

 

    受此思維影響,有的企業家在進行公益贊助時,純粹只考慮到盡一份企業的社會責任,而沒有想到如何讓公益贊助變成一種雙贏的結果。而有的企業家則走向另一個極端,急功近利,弄虛作假,一切只向錢看,一切均以商業利益來權衡,最後把一場公益活動,變成一項鬧劇。實際上,公益行銷必須進入一個完整的鏈條才能獲得長足的發展,即,通過公益活動,企業為公眾創造利益,從而使公眾對企業更加認可;而公眾對企業的認可,使企業獲得了更多的銷售機會,從而企業獲得成長;而企業在獲得成長的同時,有更多的精力與財力承擔更多的社會責任。

 

  2.確定符合企業品牌戰略的公益主題,並與企業實力及資料相匹配。品牌傳播的“項鏈理論”告訴我們:所有傳播推廣都必須圍繞一個核心去運作。品牌核心理念及戰略一經確定,便要持續不斷地進行傳播,所有的傳播動作,包括公益活動,都以此為主線,保證企業主題的統一性及連續性。在世界500強中,“行銷學寶潔,公益學安利” 已成為了共識。在“有健康才有將來”的理念下,安利自進入中國以來,一直是全民健康和運動的積極推動者。安利在公益方面主要選擇三個主題:“宣導健康”、“關愛兒童”和“致力環保”。如“宣導健康”有“紐崔萊健康跑”活動;“關愛兒童”有 “安利名校支教”活動;“致力環保”有 “哪里有安利哪里就有綠色”的“種植安利林”活動以及贊助南北極科考和清掃珠峰的“登峰造極促環保”活動。

 

  3.要能順大勢,把握時機:當社會出現重大事件或重大事故時,政府、媒體、公眾對事件的關注度是最高,如果企業能夠在第一時間主動行動,必然引來更多公眾關注與媒體報導,從而達到四兩撥千斤的效果。在512大地震中,王老吉果斷捐贈一個億,贏得國人感動,滿堂喝彩,紛紛搶購,以示支持;而萬科卻因王石不合時宜的言論陷入“捐贈門”漩渦,之後雖有1億元的援建,但公眾仍不買賬,稱“無論你抓過了多少山頭,你也爬不過汶川的墳頭”;而一向注重公益投入的一些跨國企業,也因行動遲緩備受詬病, “跨國鐵公雞排名”廣為流傳,以至於商務部不得不出面以正視聽。益佰制藥在2008年開展的“讓聖火永不熄滅----我們的奧運全民健康大行動”的活動,以調研“奧運究竟為中國留下什麼”為主題,請最美火炬手金晶做形象代言人,在全國十大城市展開,上百萬人參與,並最終發佈“奧運財富報告”,多家中央機構支持,數位國家領導人簽名或致辭,地方政府領導參加,聲勢浩大,成績裴然。

 

  4.確定有良好聲譽的NGO組織作為戰略合作夥伴。贊助什麼專案,贊助多少,何時贊助,與哪個公益組織結成戰略合作夥伴,必須考慮充分,把握得當。一個得力的NGO組織,其良好的聲譽及出色的效率將讓你事半功倍,既讓公益落到了實處,也讓企業贏得了形象。

 

  5.急政府之所急,贏得政府的贊許。可口可樂在中國贊助了規模最大的公益活動——希望工程,1993年至今已在中國捐建了52所希望小學、100多個希望書庫,使6萬多名失學兒童重返校園。而摩托羅拉也為此持續投入了十多年,先是建立摩托羅拉希望小學,然後讓更多的員工以志願者的身份加入進來,繼而推動教師培訓。

 

  6. 貴在堅持。公益行銷是企業戰略的一部分,而不是做一兩次“好事”。公益行銷並不是一個個單純的公益活動的疊加,而是通過一個個公益活動的持續,產生1+1>2的效果。

 

    在摩托羅拉,企業公益都有一個長遠的目標和一個具體的戰略規劃,對於專案的選擇有一套完善的評估體系。

 

    在中國,教育和環保項目是摩托羅拉投入的重點。在前期選擇公益項目時,摩托羅拉首先要考慮這一項目是否具備可持續性和可發展性。做有高度社會責任感的企業公民是寶潔公司對社會的承諾。

 

    1952年,寶潔建立了“寶潔基金”。今天,寶潔公司和寶潔基金會每年在全世界範圍內的捐款都超過了5千萬美元,不斷向有需要的人向有需要的地方伸出援助之手。依靠著這種積極、主動、持續的公益贊助,寶潔在全世界建立起了良好的品牌美譽度與強大的影響力。

 

    揚子江藥業作為一個以“護佑眾生,求索進取”為使命的大型醫藥集團,將擁軍這一公益活動作為企業公益的核心,將企業的使命和人民軍隊護佑人民良好結合起來,是社會責任感與企業發展的高度融合的最佳公益戰略。而2007年8月1日,在建軍八十年之際,揚子江藥業開展了“英雄母親檢閱英雄兒女”的活動,三軍儀仗隊以最高規格迎接了來自全國各地的英雄母親,得到了媒體、公眾、政府、軍隊等各界的密切關注,將揚子江藥業的企業社會責任形象推到了高潮。

 

  7.做好傳播,策略先行。公益行銷是一個整體系統工程,貫穿整個行銷環節。公益行銷的成功實施,必須整合企業本身的資源,通過具有吸引力和創意性的活動,使之成為大眾關心的話題、議題,成為具有新聞價值的事件,因而吸引媒體的報導與消費者的參與,使這一事件得得到傳播,從而達到提升企業形象,促進銷售,達到行銷的目的。【

 

來源:http://mkt.icxo.com

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